市场营销的企业内部环境(Enterprises interior environmen)包括“五个M”:员工、资金、设备、原料、市场。(产销人发财供应)。

对企业内部环境进行分析的目的在与掌握企业各种内部环境的现状,发现其中影响企业经营成败的关键因素,明确企业的优势和劣势,使企业领导对企业现状心中有数,在决策时,采取发挥其优势的策略,使去也在竞争中处于有利地位,同时采取积极改进措施,克服企业的劣势。一般来说,企业内部环境包括以下内容:

1、员工:即人力资源,人是生产力中最积极的因素,人力资本是促进企业发展的重要资源,还应包括组织结构、企业文化。

2、资金:即财务资源,财务状况经常被考虑作为评价企业竞争状况的衡量标准,确定以个企业财务的优势和不足是有效制定战略的基本原则。

企业的财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。

企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金,是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配,监视资金运作和决定利润的分配。企业的财务决策主要有三种:筹资决策,决定企业最佳的筹资组合或资本结构,企业财务管理者应根据企业目标战略和政策的要求,按时按量从企业内外以合适的方式筹集到所需的资金;投资决策,企业财务管理者运用资本预算技术,根据新增销售、新增利润、投资回收期、投资收益率、达到盈亏平衡时间等将资金在各种产品、各个部门、以及新项目之间进行分配;股利分配决策,涉及到分红和利润留成的比例问题。

企业财务状况分析是判断企业实力和对投资者吸引力的最好办法。企业的清偿能力、债务资本的比率、流动资本、利润率、资产利用率、现金产出、股票的市场表现等可能排除许多原本可行的战略选择,企业财务状况的恶化也会导致战略实施的中止和现有企业战略的改变。分析企业财务状况的常用方法是财务比率的趋势分析,财务比率可分成清偿比率、债务与资产比率、活动比率、利润比率和增长比率五大类。当然,财务比率因计算的依据为企业会计报表提供的数据以及通货膨胀、行业经营周期和季节性因素等在解释分析能力方面存在一定的局限性,但仍然不失为分析企业内部长处和弱点的有效工具。

3、生产及设备: 物力资源和技术资源,物力资源分析就是要研究在企业活动过程中需要运用的物质条件的拥有数量和利用程度。技术是企业发展的动力,与人员和机器设备等资源有密切联系。

4、原料:供应链管理

5、市场:即市场营销能力。

企业的市场营销能力分析,即从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处和弱点。

市场定位是企业高层管理者在制定新的战略之前必须要回答的“谁是我们的顾客”这一问题。企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场,从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。企业市场定位明确合理,可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”,从而在竞争中获得优势地位。企业市场定位的准确性取决于企业市场研究和调查的能力、评价和确定目标市场的能力和占据和保持市场位置的能力。

市场营销组合是指可以用于影响市场需求和取得竞争优势的各种营销手段的组合,主要包括产品、价格、分销和促销等变量。有效地使用营销组合要求设计适应目标市场需要的营销组合,还要求根据产品生命周期的变化及时地调整营销组合。

总之,对企业内部因素分析的结果,用企业内部因素评价表这一战略分析工具进行反映,从而对企业在管理、市场营销、财务、生产、研究与开发等各方面的长处与短处加以概括和评价,为制定有效的企业战略提供必要的信息基础。

企业内部环境的分析方法可归纳成:纵向分析和横向比较分析。

纵向分析,即分析企业的各方面职能的历史演化,从而发现企业的那些方面得到了加强和发展,在哪些方面有所削弱。根据纵向分析的结果,在历史分析的基础上对企业各方面的发展趋势做出预测;

横向比较分析,即将企业的情况与行业平均水平作横向比较。通过横向比较分析,企业可以发现相对于行业平均的优势和劣势。这种分析对企业的经营来说更具有实际意义。对某一特定的企业来说,可比较的行业平均指标有:资金利税率、销售利税率、流动资金周转率、劳动生产率等。





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