一个好的营销计划是营销成功的关键。营销计划可以帮助公司领导者和营销团队把注意力聚焦到营销过程,以便实现营销目标。例如:我们的目标是什么?我们要到达哪里?我们如何实现它?这些都是营销计划的组成部分。尤其要关注的计划的关键阶段。

营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。

企业营销计划的内容:

(一)计划概要

计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容,抓住计划的要点。例如某零售商店年度营销计划的内容概要是:“本年度计划销售额为5 000万元,利润目标为500万元,比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力,是能够实现的。为达到这个目标,今年的营销预算要达到100万元,占计划销售额的2%,比上年提高12%”。”

(二)营销状况分析

这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有:

1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。

2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。

4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。

5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。

参考:
*市场营销环境。
*法律和法规。
*政治。
*当前技术发展状况的。
*经济状况。
*社会文化方面的问题。
*需求趋势。
*媒体的可用性。
*利益相关者的利益。
*竞争对手。
*内部因素,如自己的经验和资源的可用性。

具体分析方法可以参考:营销环境分析、波特五力分析

(三)机会与风险分析

首先,对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上,企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

具体分析方法可以参考:SWOT分析、和PEST分析法

(四)拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容,在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标,目标要用数量化指标表达出来,要注意目标的实际、合理,并应有一定的开拓性。

1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成,如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

营销目标一定要符合SMART法则 ,如果目标不符合SMART法则,目标就会太含糊,将无法实现。请记住,其余的计划取决于目标。如果目标不确切,该计划可能会失败。

具体方法可以参考:目标制定的SMART法则

(五)营销策略(描述目标市场)

拟定企业将采用的营销策略,包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象。

描述目标市场:

明确一下问题:

要进入哪一部分市场?如何界定这个市场?我们在这个市场中处于什么位置?

重点考虑:为什么是这个市场?而不是其它市场?

如何让我们的产品或服务进入这部分市场?

参考分析工具:

波特的竞争策略,等等

营销组合策略:企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。

确定营销组合(也称为4Ps )。

*价格:加价、降价、和竞争者价格持平?
*渠道,直销,还是通过代理或分销商等销售?
*产品,单独销售,还是和其他产品捆绑销售,散装等?
*促销,使用媒体?例如,赞助,广播广告,销售队伍,销售点等?

(六)行动方案

对各种营销策略的实施制定详细的行动方案,即阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。

(七)营销预算

营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格,预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用,以及再细分的明细支出,预计出支出总额。最后得出预计利润,即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后,送上层主管审批。经批准后,该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

(八)营销控制

控制是至关重要的。

对营销计划执行进行检查和控制,用以监督计划的进程。为便于监督检查,具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定,营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩,检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门,应分析问题原因,并提出改进措施,以争取实现预期目标,使企业营销计划的目标任务都能落实。





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