启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境,这一点很重要。事实上,市场环境分析应该是一项长期的工程,并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面:

1. 内部环境,例如公司员工(或者内部顾客)、办公科技、工资、财务等。

2. 微观环境,例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。

3. 宏观环境:例如国家政策(或者法律),经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。

PEST分析法是一个常用的分析工具,它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

(1)P即Politics,政治要素

是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时,当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随之做出调整。

你必须牢记以下几点:

1. 政治环境是否稳定?

2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税?

3. 政府所持的市场道德标准是什么?

4. 政府的经济政策是什么?

5. 政府是否关注文化与宗教?

6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定,例如欧盟(EU),北美自由贸易区(NAFTA),东盟(ASEAN)等?

(2)E即Economic,经济要素

是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。

你可以参考以下几点:

1. 利率。

2. 通货膨胀率与人均就业率。

3. 人均GDP的长远预期等。

(3)S即Society,社会要素

是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量,年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

社会与文化要素十分重要,包括以下几点:

1. 信奉人数最多的宗教是什么?

2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何?

3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广?

4. 消费者有多少空闲时间?

5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么?

6. 这个国家的人长寿吗?老年阶层富裕吗?

7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的?

(4)T即Technology,技术要素

技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明,还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里,最迅速的变化就发生在技术领域,像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样,技术领先的医院、大学等非盈利性组织,也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。

科技要素:

1. 科技是否降低了产品和服务的成本,并提高了质量?

2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务,例如网上银行、新一代手机等?

3. 科技是如何改变分销渠道的,例如网络书店、机票、拍卖等?

4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道,例如Banner广告条、CRM软件等?





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